La Presidencia de la República prepara desde noviembre de 2009 un plan para unificar la contratación de servicios de publicidad en el Órgano Ejecutivo, de tal manera que, sin necesidad de licitación, todo se canalice hacia la agencia publicitaria de origen brasileño que condujo la campaña electoral de Mauricio Funes.
Casa Presidencial impulsa que los ministerios, autónomas y oficinas adscritas a la Presidencia contraten de forma directa los servicios de la empresa Polistepeque S.A. de C.V., cuyo propietario es el publicista Joao Santana.
Santana, junto a Luis Verdi, quien es ahora asesor presidencial, dirigieron la campaña con la que el FMLN ganó por primera vez el control del Ejecutivo el 15 de marzo de 2009. Tras el triunfo electoral de Funes en El Salvador, el recién presidente electo agradeció a ambos estrategas en los discursos de proclamación y a Santana incluso lo presentó como su “amigo”.
El Faro publicó el pasado 4 de enero, que un mes y siete días después de la toma de posesión del nuevo gobierno, Santana inscribió en el Registro de Comercio a la sociedad anónima de capital variable Polistepeque Comunicación y Marketing. La empresa, cuyo fin primordial es la producción de publicidad, nació con un capital de 2 mil dólares y está asentada en el libro 2443. Es la filial de Polis Propaganda & Marketing que también tiene sedes en Brasil y Argentina. A Santana, en Suramérica, se le considera un gurú en propaganda política que ha cobrado millones de dólares en campañas como la de reelección del presidente de Brasil, Luiz Inacio Lula da Silva.
En El Salvador, Polistepeque es una empresa que nació con cliente y que dirigió a partir de julio el diseño del nuevo logotipo del Ejecutivo, así como los primeros anuncios de la gestión del primer gobierno de izquierda. Para este 2010, la empresa tiene la venia presidencial para convertirse en la única productora y colocadora de toda la propaganda del Ejecutivo, que según tres de las principales agencias de publicidad consultadas por El Faro representa entre el 20% y el 30% del total de la publicidad que se mueve en el país. La industria publicitaria en El Salvador –entre publicidad gubernamental y privada- mueve alrededor de 400 millones de dólares anuales. Para el caso gubernamental, en los primeros cinco meses del nuevo gobierno –de junio a octubre-, según datos de la empresa Publisearch, Casa Presidencial gastó arriba de 1.7 millones de dólares solo en colocación de publicidad en medios, sin contar el costo de producción.
La contratación directa entre el Ejecutivo y Polistepeque es un plan que se ha estado preparando en las oficinas de la Presidencia y en el que dos personas han tenido un rol fundamental: Francisco Cáceres, secretario privado de Funes, quien es el encargado del dinero, y la directora de Publicidad de la Secretaría de Comunicaciones, Patricia Zablah, que se encarga de hacer las gestiones y los contactos. Cáceres apoyó a Funes en campaña por la amistad que les une; y Zablah ha sido una fiel colaboradora de Funes desde que este conducía la línea editorial de Canal 12 de televisión. En 2003, cuando Mauricio Funes fue despedido de la televisora, Zablah siguió a su jefe. Más tarde fue colaboradora en el equipo de campaña electoral.
Ahí, Zablah tuvo un asistente que ahora es la cara visible de Polistepeque ante los medios de comunicación. Su nombre es Ernesto Díaz y desde julio ha sido el enlace de Casa Presidencial con los medios de comunicación para la colocación de la propaganda presidencial. Polistepeque ha producido la publicidad de la casa de gobierno, la ha colocado en los medios y ha estado pidiendo las facturas a nombre de la Unidad de Adquisiciones y Contrataciones de la Presidencia.
El Faro presentó desde septiembre de 2009 dos peticiones de información a la Presidencia de la República para que explique cómo está pagando la publicidad que en 2009 se tradujo en la presentación del nuevo logotipo del Ejecutivo, en el lema “unir, crecer, incluir; en el Noticiero del Cambio (televisión) y el “Hola Presidente” (radio), así como en los desplegados en prensa escrita. Las peticiones, dirigidas al secretario de Comunicaciones, David Rivas; al secretario de Asuntos Estratégicos, Franzi Hasbún; al jefe de prensa, José Luis Funes, y al subsecretario de Transparencia, Marcos Rodríguez, no han tenido respuesta.
En noviembre, El Faro envió una tercera petición –esta vez con copia al presidente y a su secretario privado- de explicación del papel de Luis Verdi en el aparato de comunicaciones del nuevo gobierno. Esta solicitud tampoco ha sido atendida. Según tres funcionarios de Casa Presidencial consultados por El Faro, Verdi es los ojos y oídos de Joao Santana –el propietario de Polistepeque- en El Salvador y está en la primera línea de comunicaciones con el presidente a la hora de definir la imagen del nuevo gobierno.
Otro funcionario de la Casa de Gobierno explica que en la segunda mitad de 2009, Polistepeque fue contratada bajo la figura de compra por “urgencia”, contemplada en la Ley de Adquisiciones y Contrataciones (LACAP).
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Para 2010, sin embargo, los planes son que prácticamente toda la publicidad que genere el Ejecutivo se le entregue a Polistepeque, según coincide la información que manejan funcionarios de comunicaciones de varias dependencias, ministros y un funcionario de Casa Presidencial.
En esta misma línea está redactado un documento fechado 19 de noviembre de 2009, en el que al parecer casi todo el gabinete de gobierno acuerda que Polistepeque no solo tendría la porción del pastel de publicidad correspondiente a Casa Presidencial, sino el de casi todo el Ejecutivo. Un ejecutivo de Casa Presidencial corroboró a El Faro que el acta es auténtica.
En el documento se argumenta que ninguna de las más de 20 agencias de publicidad que hay en El Salvador tiene los niveles de calidad y de experiencia que la empresa de Santana, a juicio de la Presidencia, sí tiene.
La “Resolución Conjunta de Contratación Directa para la Adquisición de Servicios” tiene el código RCD/001/2009 y está contenida en tres páginas. En ella, 12 instituciones de gobierno (presidencia, algunos ministerios y autónomas como ANDA y CEL) acuerdan adquirir los servicios por contratación directa de la empresa de publicidad Polisteque S.A. de C.V bajo el siguiente rubro: Servicio de agencia de publicidad para el diseño, producción e implementación de campaña”.
No están incluidas en el acuerdo las instituciones que ya tienen contratos y las que no tienen planificado gastar dinero bajo ese rubro este año. Un encargado de comunicaciones de uno de los ministerios involucrados dijo a El Faro que, efectivamente, él conoce la decisión de canalizar toda la publicidad hacia Polistepeque, aunque aún no recibe la orden de comenzar a ejecutar.
Al final de la tercera página del documento, la resolución autoriza a la Unidad de Adquisiciones y Contrataciones (UACI) de Casa Presidencial que “gestione todo tipo de notificaciones en nombre de las instituciones participantes en el proceso” y autoriza a las UACI de las instituciones citadas en el documento para concretar el acuerdo.
La contratación directa, según la LACAP, permite a las instituciones comprar servicios sin llamar a concurso a otras empresas y no hay límite en los montos a gastar. Según la ley, las instituciones que compren sin permitir competencia tienen que razonar en un acuerdo su decisión.
El documento explica, sin mencionar los criterios, que “luego de realizar una exhaustiva investigación de mercado, para establecer las posibles agencias que cumplan con los requisitos precitados, se determinó que solo una empresa de las que opera en el país cumple con lo requerido, especialmente en contar, como parte de su estructura, con producción propia y amplia experiencia de su personal en el asesoramiento de estrategias gubernamentales a nivel internacional”.
Consultados sobre este documento, dos ministros cuyas carteras aparecen citadas en el acta, dijeron no haber firmado ningún documento como este. No obstante, admitieron que hace algún tiempo recibieron información de la intención de unificar la contratación del servicio de publicidad.
Cuatro funcionarios de cuatro diferentes oficinas adscritas al Ejecutivo revelaron que la Presidencia ha enviado a una persona para explicarles el acuerdo de canalización de publicidad hacia una sola agencia. Esta persona es Patricia Zablah, la directora de Publicidad de la Secretaría de Comunicaciones de la Presidencia de la República.
“Llega y se presenta como enviada del presidente y creo que ya ha tenido roces con algunos por la prepotencia con la que llega”, comenta una de las fuentes que la ha recibido en su oficina.
Hasta la fecha, la ejecución del acuerdo parece estar en proceso de transición. Mientras hay quienes dicen saber de la decisión, pero que aún no les han dado una orden explícita de arrancar, hay otros funcionarios que revelan que ya recibieron instrucciones claras para proceder. 'A mí llegó a consultarme una emisaria de Casa Presidencial si yo estaba de acuerdo con que se estructurara, se ordenara y se le diera unidad a la publicidad del gobierno. Y yo estoy de acuerdo, yo suscribo que eso se ordene... Esa emisaria dijo llamarse Patricia Zablah', dice el ministro de Obras Públicas, Gerson Martínez.
Sin embargo, Martínez aclara que nunca ha participado de una reunión en la que se firmara un documento: 'Yo no estuve en ninguna reunión ni firmé ningún acta en favor de que se le dé la publicidad a una sola agencia, pero me parece bien que se quiera dar sentido de unidad y estructura a toda la publicidad del gobierno', dice, después de aclarar que el Ministerio de Obras Públicas no tiene previsto hacer propaganda, solo mensajes sobre obras viales e información de ese tipo.
La ministra de Salud, María Isabel Rodríguez, asegura que ella ha delegado el asunto a su oficina de comunicaciones, pero que entiende que “se han estado haciendo esfuerzos para unificar y coordinar la publicidad de los distintos ministerios para que desde Casa Presidencial se tome una resolución conjunta”.
El encargado de la oficina de comunicaciones de un Ministerio, que pidió el anonimato por temor a que le despidan, dijo estar informado de la decisión, aunque aún no se está implementando. 'A mí todavía no me lo han ordenado que lo haga, pero sé que pronto me darán la instrucción de que todo se canalice hacia Polistepeque', dijo.
El Faro intentó contactar a la directora de Publicidad, Patricia Zablah. Se le llamó varias veces a sus dos números de teléfono celular, pero no respondió. También se le dejó un mensaje solicitándole que correspondiera, pero al cierre de esta nota no había respondido.
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