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Publicidad cortada a medida de la moral

Dos mujeres que entran abrazadas a una habitación, una familia formada por dos hombres, una pareja de lesbianas que proclaman que lo son. En nombre de la moral y las buenas costumbres, el Consejo Nacional de la Publicidad de El Salvador censura campañas publicitarias sin que la industria creativa ni los medios de comunicación protesten por ello. Hay organizaciones que lo consideran un atentado a la libertad de expresión. El gremio lo considera simple autorregulación. En el caso de la reciente campaña de Digicel, el mismo Gobierno de El Salvador pidió que se censurara el spot por ser "nocivo" para la niñez.

 
 

Dos mujeres jóvenes abrazadas en actitud cariñosa que cierran una puerta para ocultarse de nuestras miradas. Esa fue la mecha que detonó hace dos meses el sistema de censura de la industria publicitaria de El Salvador. Desde hace 36 años, la publicidad salvadoreña se rige por un código de ética que gran parte del gremio asegura desconocer, y que fue instaurado por una élite de publicistas, anunciantes y dueños de medios que hace 51, con la intención de escapar de la rígida censura previa gubernamental, crearon el Consejo Nacional de la Publicidad (CNP). En ese código y en el consejo de publicistas que lo aplican —con flexibilidad unas veces, con afilada tijera otras— delega aún hoy el Estado su mandato legal de vigilar que los contenidos, mensajes, imágenes que se exhiben en público cumplan con los requisitos de ley y de restringirlos a rangos de edades o prohibir, en caso extremo, su difusión.

Para la industria publicitaria es un orgulloso ejercicio de autorregulación; para ciertas organizaciones de sociedad civil, una puerta a la violación arbitraria de la libertad de expresión y de información. Sobre todo, cuando los contenidos abordan asuntos de religión y sexualidad.

La secuencia de las dos jóvenes abrazadas pertenece a la pieza “Manifiesto” con la que la empresa de telecomunicaciones Digicel se relanzó el pasado mayo. El spot de 61 segundos, emitido por primera vez el 27 de mayo en radio y televisión, proclamaba que “todos podemos ser libres y tener derecho sobre nuestros cuerpos”, e incluía también a una mujer con los pechos al aire pero pudorosamente tapados por unas manos animadas, y a un joven bailando con zapatos de tacón, mientras invitaba con voz en off a “portarse mal para sentirse bien”. El mensaje, intencionalmente provocador, generó un cortocircuito en el Consejo de la Publicidad. Solo 24 horas después de que se lanzara, la transmisión del anuncio ya había sido suspendida por algunos medios de comunicación y CNP emitido un fallo en el que ordenaba la “suspensión inmediata” en aquellos canales de televisión y radio que todavía no lo hubieran hecho. La amalgama de ideas que Digicel firmaba en su nueva campaña violentaba, según el documento, “el orden público, la moral, la decencia y las buenas costumbres”.

Digicel sabía perfectamente que el mensaje que iba a lanzar era disruptivo y retador. La compañía pretendía reposicionarse en el mercado, redefinir su imagen y su público, y eligió para ello una campaña con antecedentes: “Manifiesto” es una adaptación de otra campaña que la compañía chilena Wom lanzó en agosto de 2015, dirigida por la misma agencia publicitaria, Diván, y que también en Chile generó polémica y terminó en censura. Respecto a aquella campaña, el Consejo de Autorregulación y Ética Publicitaria (Conar) de Chile emitió el 21 de agosto de 2015 una declaración pública en la que explicaba que la decisión de bloquearla respondía a que había causado polémica “principalmente, por las imágenes que muestran a mujeres en actitudes insinuantes y sexualizadas, sin tener relación alguna con el rubro y servicios prestados por la compañía, exhibida en horarios, lugares y soportes publicitarios donde menores de edad quedan expuestos a ella”.

Imagen de la campaña
 
Imagen de la campaña "Manifiesto" de Digicel, en la que dos chicas entran juntas y abrazadas a una habitación.

Pese a este precedente, Ignacio Román, CEO de Digicel en El Salvador, asegura que entre sus previsiones no estaba que la pieza fuera censurada. “Tú solo ves dos chicas que están entrando a una habitación. Tratamos de no ser explícitos y tratar los temas con mucho respeto, entendiendo que iba a haber algunas personas que no les iba a gustar. Pero también queríamos que se generara la conversación”, explica.

El Consejo Nacional de la Publicidad cree, sin embargo, que El Salvador no está preparado para esta conversación. La insinuación de las dos jóvenes abrazadas el CNP la califica sin matices como la aparición de “dos mujeres lesbianas cerrando la puerta de una habitación”, y argumenta en su fallo que la secuencia violenta el derecho de los niños a recibir información y educación en salud sexual y reproductiva “de forma prioritaria” de parte de sus padres, según lo establece en el artículo 32 de la Ley de Protección Integral de la Niñez y Adolescencia (Lepina). Además, tacha de “inadecuado” el mensaje, y afirma que la libertad de expresión está supeditada a la protección de “la moral, la decencia el orden público y las buenas costumbres”, según lo establece el artículo 9 de su Código de Ética.

La moral del Gobierno

No es la primera vez que el Consejo censura materiales publicitarios que hacen referencia a la homosexualidad pero, hasta donde recuerda Sherman Calvo, expresidente del CNP y directivo propietario del mismo, sí es la primera en que recibe una notificación de la Dirección General de Espectáculos Públicos (DGEP) pidiéndole que censure una pieza publicitaria. “No recuerdo en todo mi tiempo y trayectoria que el Gobierno interviniese, porque aquí (en el caso Digicel) fue el Ministerio de Gobernación el que llamó al CNP para decir que consideraba que se estaban violando algunas de las leyes, y pidió prácticamente trabajar juntos”, dice Calvo. Es decir, que el Gobierno de El Salvador pidió que se sacara del aire la campaña de Digicel.

La institución estatal responsable de regular los contenidos a los que los salvadoreños están expuestos es el Ministerio de Gobernación, por medio de la Dirección de Espectáculos Públicos, Radio y Televisión (DGEP). El ámbito publicitario, sin embargo, es el único que cuenta con un tribunal privado en el que las mismas agencias publicitarias, los anunciantes y los medios de comunicación deciden si el contenido de una campaña, una vez lanzado, es apto para su difusión.

A ese tribunal privado se dirigió, pese a ser él mismo el ente rector de la censura, la DGEP. A las 2:15 de la tarde del sábado 28 de mayo, el CNP recibió una carta de Carlos Portillo, director general de Espectáculos Públicos, en la que decía haber recibido “una serie de denuncias” que pedían la retirada de la campaña de Digicel por considerarla “grotesca”. En su mensaje, el funcionario no detallaba el número exacto ni el origen de esas denuncias, y se limitaba a citar textualmente un fragmento de una de ellas: “... la mayoría de salvadoreños somos personas con valores, creemos en Dios y creemos que nuestras buenas tradiciones debemos pasarlas a las nuevas generaciones”, decía. Sobre esa base, la DGEP hacía suya la idea de que la campaña de la empresa telefónica contenía imágenes que degradan los valores de la familia y la sociedad salvadoreña, y recomendaba al CNP su suspensión por considerar que incluía contenidos “inadecuados o nocivos para el desarrollo de los niños, niñas y adolescentes”.

La carta decía también que el consumo de bebidas alcohólicas en el anuncio y el desnudo sugerido de la mujer que se levanta la blusa son “elementos que podrían distorsionar la percepción de niños, niñas y adolescentes respecto del comportamiento y los valores positivos que deben regir a cada ser humano [...] y que podría repercutir en la integridad física, mental y moral al inducirles a modelar este tipo de conductas y no mostrarles las consecuencias que podría acarrear este tipo de comportamiento”.

No queda claro si la aparición de bebidas supuestamente alcohólicas en el spot se hubiera autorizado de incluirse el mensaje “el consumo en exceso de este producto es perjudicial para la salud”, que suele acompañar los anuncios de licor, y llama la atención que la carta de la Dirección General no incluyera ninguna alusión directa al tema de la homosexualidad. Un mes después de la censura de la campaña de Digicel, dos ministerios del actual Gobierno, el de Trabajo y el de Salud, realizaron sendos actos de defensa de la diversidad sexual e izaron simbólicamente en sus oficinas la bandera arcoíris, que simboliza internacionalmente el movimiento LGBTI.

Imagen de una valla en la Zona Rosa de San Salvador de una campaña del colectivo feministas Las Dignas que fue censurada por el Consejo Nacional de la Publicidad.
 
Imagen de una valla en la Zona Rosa de San Salvador de una campaña del colectivo feministas Las Dignas que fue censurada por el Consejo Nacional de la Publicidad.

El Faro buscó a Carlos Portillo, Director de Espectáculos Públicos, para preguntarle por qué su oficina delega en el CNP la regulación del contenido publicitario y por qué pidió el bloqueo de la campaña de Digicel. El funcionario dijo que “por disposiciones internas” no estaba autorizado a dar declaraciones y que cualquier entrevista se debía tramitar a través de la oficina de comunicaciones. Delmy Cárdenas, gerente de comunicaciones de Gobernación, respondió también que no habría declaraciones al respecto y pidió que se le hiciera una solicitud de información amparada en la Ley de Acceso a la Información Pública. El Faro lo hizo, y dentro del plazo legal la institución se limitó a responder por escrito lo ya sabido: que, pese a que hay leyes que establecen que la DGEP es la responsable de vigilar los contenidos publicitarios, ellos delegan esa tarea al Consejo Nacional de la Publicidad, por ser estos los creadores del Código de Ética Publicitaria.

En el caso Digicel, el Consejo retomó de inmediato las consideraciones de la DGEP y a las 5 de la tarde de ese mismo día ya había emitido su fallo. Sin embargo, ya algunos canales de televisión y radiodifusoras habían empezado a sacar del aire la pieza. “No recuerdo en todo mi tiempo en el CNP que se aplicara autorregulación sin haberse dado antes un fallo del CNP”, explica Calvo, siete veces presidente de la Asociación Salvadoreña de Agencias de Publicidad (Asap) y tres veces presidente del Consejo. “Estoy hablando de medios de la vía pública, radio, televisión, que al conocer la campaña aplicaron los códigos de ética de cada uno”.

¿Autorregulación o censura?

Sherman Calvo asegura que el Consejo Nacional de la Publicidad recibió un total de 20 denuncias en contra de la campaña de Digicel. Reclamos de 20 ciudadanos o ciudadanas que dijeron sentirse ofendidos por el mensaje de la campaña. Esos reclamos, unidos a los que pudo recibir la DGEP, y que no detalla, bastaron para anteponer un criterio de censura sobre dos libertades fundamentales: la de pensamiento y la de expresión.

Jaime Campos es abogado y actualmente comisionado del Instituto de Acceso a la Información Pública. Él cree que el fallo del CNP representa una violación a la libertad de expresión y a la libertad de información: “Es evidente, tras la lectura de la resolución del Consejo Nacional de la Publicidad, que con la censura a la publicidad se está diciendo que hay un solo tipo de opinión que debe ser publicitada a través del anuncio, cuando en definitiva es una decisión del consumidor, de la persona, tener acceso a diversidad de opiniones para formarse su propio criterio, ya que es la diversidad de opiniones a las que nos exponemos como audiencia la que ayuda a formar nuestro criterio”.

Campos basa su argumento en los artículos 19 de la Declaración Universal de los Derechos Humanos y el Pacto Internacional de Derechos Civiles y Políticos, y en el artículo 13 de la Convención Americana de Derechos Humanos, que establece que toda persona tiene derecho a la libertad de pensamiento y expresión y garantiza la libertad del individuo a “buscar, recibir y difundir” ideas de toda índole sin ningún tipo de restricción temática o formato. El inciso tres del artículo establece, además, que “no se puede restringir el derecho de expresión por vías o medios indirectos, tales como el abuso de controles oficiales o particulares de papel para periódicos, de frecuencias radioeléctricas, o de enseres y aparatos usados en la difusión de información o por cualesquiera otros medios encaminados a impedir la comunicación y la circulación de ideas y opiniones”.

Respecto al uso de la Lepina como escudo para censurar la pieza, Campos asegura que la misma ley bota el argumento de que se trate de un anuncio “inadecuado” para niños y adolescentes, ya que con el principio progresivo de las facultades, establecido en su artículo 10, otorga a los niños y adolescentes el derecho a decidir a qué se exponen sin necesidad de haber cumplido la mayoría de edad. “¿A qué te lleva esto?”, dice Campos, “A que si el anuncio publicitario es sugerente y los niños están expuestos a una situación en donde dos personas del mismo sexo se demuestran afecto, son ellos quienes van a tomar la decisión, en última instancia, como consumidores informados, de ser tolerantes a una relación homosexual. Pero va a ser el niño o el adolescente, no son otras personas: no es el Estado, no es el Consejo Nacional de la Publicidad”. Para que ese principio funcione, agrega, es vital que exista una audiencia informada: “Si tenés a un niño informado de la diversidad sexual, no tiene por qué escandalizarlo”.

Afiche de la campaña de Digicel en una calle de San Salvador. La empresa ha continuado con su campaña de provocación pero omitiendo escenas o mensajes que hagan alusión a la homosexualidad.
 
Afiche de la campaña de Digicel en una calle de San Salvador. La empresa ha continuado con su campaña de provocación pero omitiendo escenas o mensajes que hagan alusión a la homosexualidad.

La censura a Digicel por incluir a dos mujeres en una actitud que sugiere una relación homosexual tiene un antecedente cercano. En septiembre de 2013, el CNP actuó de oficio, sin necesidad de que Gobernación ni otra instancia pidiera su intervención, y ordenó el desmontaje de las vallas publicitarias y la suspensión de las cuñas radiales de la campaña “Rebeldía Lésbica”, impulsada por la ONG Las Dignas, que proclamaba en sus carteles y spots: “Soy lesbiana porque me gusta y me da la gana!!!”.

De nuevo, la justificación central del fallo fue la supuesta violación del artículo 9 del Código de Ética Publicitaria, que fue instaurado el 16 de mayo de 1980 y ha sido actualizado en cuatro ocasiones: en 1989, 2009, 2011 y 2013. El Código habla de respetar los conceptos morales que prevalecen en la sociedad. “Aunque lo que se pretende sea generar un cambio en los conceptos morales o percepciones sobre la diversidad sexual, esto no faculta para exponer los mensajes de manera irrestricta, desconociendo los conceptos morales que se pretenden cambiar”, dijo el CNP en su fallo de 2013.

Para representar a las mujeres, la valla censurada en 2013 se había valido de una ilustración, un elemento que el Consejo consideró un agravante porque pretendía, según su interpretación, llamar la atención de los niños: “Toda persona puede usar la publicidad para promover todo aquello lícito”, dice el fallo. “Sin embargo los contenidos, diseño y medios para las piezas publicitarias deben ser acordes a lo que se promueve y al público al cual se dirige”. Según el CNP, las ilustraciones, clasificadas como un elemento para todo público, estaban dirigidas a los menores de edad.

En aquel fallo, el Consejo incluso se atrevió a dar una lección de conceptos a la organización feminista: “El anuncio no debe contener afirmaciones o presentaciones visuales o auditivas contrarias a los principios de honestidad y veracidad”, dijo el CNP, y sentenció que la valla generaba “una falta de honestidad y veracidad, pues el feminismo no se vive necesariamente por el lesbianismo”.

Las empresas Publimax, Corasa y el Grupo radial Samix devolvieron a Las Dignas su dinero luego de la emisión del fallo. La organización, sin embargo, sintió que se había violado su derecho constitucional de libertad de expresión y llegó a redactar una petición de amparo ante la Sala de lo Constitucional de la Corte Suprema de Justicia, en la que denunciaba la arbitrariedad con que el CNP había “privado a toda la sociedad salvadoreña de un mensaje que para algunas personas podría parecer inmoral pero para otras no, para unas personas podría resultar chocante pero para otras, que han sufrido discriminación por su opción sexual, no [...] Todas y todos debemos tener la capacidad de decir nuestras verdades, de proferir en público nuestras creencias, de no ser censuradas por lo que decimos, de respetarnos y tolerarnos, ese es el orden de la democracia”, decía el escrito, que sin embargo nunca pasó de ser un borrador. Las Dignas no lo presentaron ante la Sala.

Cuando El Faro preguntó por qué decidieron no presentar el amparo, Zenaida Joachin, coordinadora en San Salvador de Las Dignas, respondió que se abstuvieron luego de que la presidenta de ese entonces les dijera que no tenían posibilidades de ganar. “Se quería dejar el planteamiento a nivel político para no dejar la idea de que era correcto lo que habían hecho. Pero si no actuás inmediatamente la cosa pasa y ya no tiene el mismo impacto”. Al preguntarle el nombre de la presidenta de Las Dignas que recomendó no apelar la decisión del CNP, Joachin se negó a darlo. EN 2013 la presidenta de Las Dignas era la exdiputada efemelenista Margarita Velado, que desde 2015 se desempeña como Registradora Nacional de las Personas Naturales.

El silencio de los publicistas

El Faro buscó tanto al director ejecutivo del Consejo Nacional de la Publicidad, Luis Chávez, como al presidente, Joaquín Rivas, para que explicaran los criterios con los que se aplica la autorregulación publicitaria. Rivas dijo que tanto anunciantes como medios y publicistas habían acordado no dar ninguna declaración sobre el caso Digicel y sus implicaciones. El único que accedió a hablar del tema fue Sherman Calvo, que pese a su prominente posición en el sector insistió en que hablaba a título personal.

Para él, el mejor síntoma de respeto a la “libertad de expresión comercial” es la forma en que se han acatado los fallos emitidos y la autorregulación a la que las agencias, los anunciantes y los medios se someten: “No ha habido apelaciones de las campañas sancionadas. Ni una. Se ha llegado siempre a un entendimiento”, dice. Y explica que, en el caso de Digicel, el anunciante se autorreguló cuando decidió no llevar esa pelea adelante. “Es una frontera ética muy complicada, donde hay temas subjetivos en los que un grupo puede estar de acuerdo, cuando se lleva a ese nivel de una campaña disruptiva, o como con la valla de “soy lesbiana”. Son mensajes delicados, con fallos complicados. Pero lo mejor que ha ocurrido en todo esto es que la autorregulación ha funcionado, todo ha sido acatado por las partes”.

El Faro habló con cinco publicistas que han trabajado y trabajan en distintas agencias, para que explicaran cómo se aplica el Código de Ética en la práctica. Desde el anonimato, que solicitaron para no tener consecuencias laborales, todos coincidieron en que el Código no es un libro de referencia en su trabajo, ni para ellos ni para sus compañeros. Se atrevieron a decir, incluso, que hay muchos publicistas que ni siquiera lo conocen. La moderación, si la hay, la impone principalmente el cliente: “Ese tipo de obstáculos usualmente vienen del cliente. Lo más frecuente es que la agencia es la que quiere proponer cosas más atrevidas. Pero los mismos clientes son los que te detienen”, explica un joven director creativo con más de cinco años de experiencia en el medio y con campañas reconocidas a nivel nacional e internacional. “Yo sí he intentado cruzar apenas ‘el límite’, como vos le ponés, pero siempre recibo un freno. Además, llega un punto en el que llegás a conocer tanto a tu cliente que la misma agencia te para ese tipo de cosas, porque ya sabe qué tipo de cosas ni loco te aprobaría el cliente”.

Antes que Digicel, otra marca se atrevió en Centroamérica a introducir el tema de la diversidad sexual en una de sus campañas. En junio de 2015, la fabricante de galletas Pozuelo Centroamérica lanzó su campaña “Familia en cualquiera de sus moldes”, que retrataba un amplio abanico de modelos de grupo familiar que iban desde el más tradicional (mamá, papá, hijos) hasta el retrato de una pareja de hombres. Tras su lanzamiento en Costa Rica, la pieza para televisión de esa campaña llegó a El Salvador con once meses de retraso. Previo al lanzamiento, la compañía decidió hacer un estudio de inteligencia de mercado a partir de grupos focales, y a la vista de los resultados decidió no lanzarla de manera simultánea en toda la región. “Toda campaña pide un estudio, no se hizo necesariamente por este tema. Los resultados en El Salvador arrojaron en 2015 que no estaba listo para el comercial por temas culturales”, explica Laura del Carmen Contreras, gerente regional de Pozuelo. La compañía prefirió dejar pasar un año antes de introducir el comercial, en lugar de censurarlo. Alegan, para haber mantenido el formato original, una cuestión de coherencia: "No tendría ningún sentido que sacáramos a la pareja de hombres si dentro de nuestra empresa hay personas homosexuales. Queríamos ser coherentes con nuestros valores", añade la ejecutiva de Pozuelo.

La principal preocupación, explica otro publicista que acumula 15 años de experiencia repartidos entre dos agencias, es poner en “peligro” el nombre de la marca, específicamente si se toca temas de sexualidad o religión. “Creo que era altamente subjetivo y cualquier cosa que se saliera de las normas era considerado demasiado atrevido. Hace años propusimos una campaña en la que, por unos segundos, salía una pareja lesbiana, pero internamente no nos dejaron presentarla al cliente. Dentro de las agencias, especialmente para las cuentas más importantes, está el filtro del presidente de la agencia. Y ese presidente forma parte del Consejo Nacional de Publicidad... Entonces su criterio está más o menos alineado al código famoso ese”.

Entrevista a Sherman Calvo, empresario, publicista y expresidente del Consejo Nacional de La Publicidad.
 
Entrevista a Sherman Calvo, empresario, publicista y expresidente del Consejo Nacional de La Publicidad.


Calvo es dueño de Apex BBDO, considerada una de las grandes agencias publicitarias en El Salvador. A su juicio, llevar temas como la diversidad sexual a un spot o a una valla, como sucedió en el caso de Las Dignas, es meter a la publicidad a un ámbito que no le corresponde.

—Es difícil pedirle a la publicidad que, en una corriente que se está dando en una sociedad, vaya primero a levantar la mano. Y menos a explotarla comercialmente, que es lo que ha sucedido —dice Calvo.— La libertad de expresión conlleva responsabilidad, tacto, investigación, ser honesto, la forma de trasladar un mensaje. Hay otras formas, no llegar a esos puntos.

—Lo que me está diciendo es que la sociedad salvadoreña todavía no está preparada y la publicidad no puede adelantarse a criterios que todavía no hemos aceptado como sociedad. ¿Eso no es de alguna forma limitarnos, hacernos del ojo pacho y decir: “Bueno, como aquí hay gente que no lo soporta...”?

—Es que la que debe ser inclusiva es la sociedad, la discusión es al interior de la sociedad.

—Pero la publicidad es parte de...

—Pero la publicidad acompaña a la sociedad, no puede estar antes.

—¿Por qué no?

—Porque el papel de la publicidad siempre ha sido, justamente, acompañar una sociedad de consumo, que es una sociedad productiva. La publicidad no impone. El que quiera imponer algo va a terminar mal en este juego. La sociedad es la primera en adoptar y aceptar algo. Decir que la publicidad va a ir adelante... Es una herramienta que va a ir acompañando la evolución, no es algo que va a ocurrir súbitamente.

—Pero las relaciones entre personas del mismo sexo ya son un hecho. No es adelantarse a nada. Son parejas y familias que ya existen.

—Pero es que usted está juzgando a la publicidad, pero ¿qué está pasando con eso en la sociedad?

—Que tenemos una sociedad homofóbica.

—Entonces dejemos que la sociedad y el ser humano maduren, pero no pidan al Código de Ética que deje que transiten ideas que no están de acuerdo, justamente, con la evolución misma de la sociedad. La publicidad va a acompañar cualquier movimiento social, pero no puede ir delante de él. Primero van las leyes, después va la ética, que nunca va a estar por encima de las leyes.

Ninguno de los otros cinco publicistas consultados por El Faro, todos ellos más jóvenes que Sherman Calvo, estuvo de acuerdo con su posición. Por el contrario, todos ellos opinan que la publicidad funciona como facilitador de ideas que ayudan a sembrar conceptos y nuevas formas de pensar. Pero ninguno de ellos, hay que repetirlo, se atrevió a que junto a sus opiniones se publicara su nombre.

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