El lector seguramente coincidirá conmigo en que la política del siglo XXI en El Salvador demanda de algo diferente a lo que se ha venido dando, en específico el uso de estrategias que poco se han probado antes. Es un hecho que nuestros partidos urgen ser transformados para que puedan prevalecer en el espectro político nacional. Los políticos deben abrir su mente y, como parte del ejercicio de renovación, no estaría mal que incluyan la actividad de ver la película Moneyball, protagonizada por Brad Pitt en 2011. Basada en una historia real, la película ilustra el proceso de transformación del juego de béisbol profesional mediante la aplicación de la ciencia y sus modelos estadísticos. Una metamorfosis similar es posible y necesaria en la política salvadoreña. Aquellos institutos políticos que inicien desde ya este ejercicio de cambio serán los que podrán sobrevivir; aquellos que se aferren a las viejas prácticas electorales irán perdiendo irremediablemente influencia en esta sociedad.
Actualmente hay una competencia de opiniones que intentan explicar las razones que produjeron los resultados históricos de las últimas elecciones en El Salvador. Especial atención ha recibido el análisis de los elementos que conformaron el combustible que catapultó al presidente electo Nayib Bukele para obtener su triunfo en primera vuelta: una combinación de rechazo a los partidos políticos tradicionales, a su corrupción; una estrategia de comunicación sencilla condensada en mensajes cortos de corte emocional, propia de los tiempos de inmediatez que vivimos, aunado a la escogencia de las redes sociales como vehículo principal de transporte de estos mensajes.
El primer elemento de esta fórmula parece ahora ya muy obvio. Había muchas señales de que la sociedad estaba cansada de partidos que explotaron el lenguaje dicotómico de izquierdas y derechas en las horas extras de la Guerra Fría para justificar su aspiración por o permanencia en el poder. Poderes antagónicos nacidos en los 80 que fundamentaron y tomaron decisiones bajo el lente de esa época produciendo al final un período de estancamiento democrático que consumió́ 26 años de la historia de nuestro país.
El segundo elemento no parece ser tan obvio, y me refiero a la decisión personal de uno de los actores en contienda, el presidente electo, de apostar en grande al poder de las redes sociales para lograr sus objetivos de campaña.
Apostar a las redes y no priorizar la típica campaña de territorio, sin duda, fue una decisión controvertida frente a la opinión generalizada de expertos que aseguraban: “los votos se consiguen visitando el interior, los pueblos”, “el voto urbano es diferente a lo rural”,” los votos se consolidan tocando puerta a puerta”. Nayib Bukele, basado tal vez en su condición de millenial, de profesional del mercadeo o basado quizás en su instinto de tomador de riesgos (lo cual ha demostrado ampliamente en su carrera política), decidió recorrer la ruta no convencional cambiando para siempre la historia de las campañas políticas en nuestro país.
Se montó en el mensaje de detracción a los partidos tradicionales y lo hizo principalmente haciendo uso de las redes sociales. Teníamos ya la sospecha de que el modelo tradicional de influencia en nuestro país había sufrido grandes cambios. Sin embargo, no fue hasta el 3F2019 que obtuvimos la confirmación de que el monopolio de la influencia de los medios de comunicación tradicionales en nuestra sociedad había sido seriamente erosionado. Ahora las líneas editoriales de la prensa, la radio y la televisión enfrentan un competidor poderoso conformado por un nutrido universo de influenciadores que, desde las redes sociales, moldean la opinión pública a ritmo de cuentagotas perenne.
Después de los resultados del 3F sabemos que las redes sociales ya cuentan con una audiencia suficiente para que buena parte de la sociedad salvadoreña las utilice como principal medio para informarse, comunicarse y entretenerse. Estadísticas latinoamericanas indican que solo el 40 % de la población se informa exclusivamente a través de los medios tradicionales, el resto de la población lo hace usando internet y, de este segmento, aproximadamente el 90 % utiliza Facebook y WhatsApp como redes sociales predilectas. Además, según estadísticas de la Superintendencia General de Electricidad y Telecomunicaciones (Siget), existen en nuestro país 5.5 millones de celulares con acceso a datos y 367 mil hogares con enlace dedicado a internet en nuestro país. Estos números nos confirman que la penetración de las redes sociales es lo suficientemente importante para hacer llegar un mensaje e influir en la opinión pública.
El lector coincidirá conmigo en que la tendencia de penetración de internet y redes sociales solo se profundizará en los próximos años y será mayor en los eventos electorales de 2021 y 2024. Los contendientes electorales deberán estar conscientes de que el sector de la población que solo consume medios tradicionales ya es minoritario y será cada vez más pequeño. Esta es una realidad irreversible en el mundo y también lo es en El Salvador.
Como conclusión adicional podemos señalar que los partidos políticos perdedores han sido ineficaces en comunicar y persuadir. La tracción de los políticos en una sociedad depende mucho de la calidad del canal de comunicación que tengan con los ciudadanos. Es a través de él que se entienden las necesidades de los grupos sociales y se despliegan campañas de persuasión sobre problemáticas específicas.
Dado que el patrón de comunicación de la sociedad salvadoreña está cambiando aceleradamente, los partidos deben iniciar una transformación digital de su accionar de forma inmediata. La transformación digital se define como la aplicación de la ciencia y la tecnología a los procesos de negocio de instituciones públicas y privadas para mejorar su eficiencia, reducir sus riesgos y satisfacer mejor las necesidades de sus clientes. En resumen, procurar más éxito en su actividad.
Los políticos necesitan profesionalizarse y dejar de recurrir a métodos empíricos para la toma de decisiones. Es imperativo que las decisiones partidarias sean fundamentadas en los datos que arrojan los estudios especializados sobre la sociedad. Esta transformación requiere de la implementación de, al menos, las siguientes estrategias básicas: 1) la utilización de redes sociales como principal medio de comunicación bidireccional con la sociedad; 2) la implementación de una sofisticada escucha social usando inteligencia artificial, con el objetivo de obtener información de alta calidad sobre las problemáticas que expresan los ciudadanos; 3) el montaje de modelos de Big Data que permitan identificar nichos de audiencia en grupos sociales, detectando patrones demográficos y psicográficos (personalidad, estilos de vida, intereses, gustos, inquietudes, opiniones, valores); y 4) el establecimiento de una estrategia de comunicación microsegmentada como principal mecanismo para mejorar la calidad de su relación con los ciudadanos y aumentar sus capacidades de persuasión.
No es difícil reconocer que las anteriores estrategias son muy diferentes a los paradigmas tradicionales de hacer política en nuestro país, en donde los viejos lobos electorales han ponderado más los factores como el instinto y experiencia para manejar las campañas. Han optado por priorizar prácticas como la visita intensa del territorio, la presencia local de los partidos, los mítines, los discursos retóricos en plazas, los editoriales y análisis de coyuntura publicados en los periódicos, el eslogan vacío repetido hasta la saciedad en los medios.
Sin temor a equivocarme, debo aseverar que todas estas prácticas están seriamente cuestionadas a la luz de lo que pasó en la elección pasada y podemos concluir que los políticos necesitan inspirarse en la película Moneyball y transformar su accionar para que basen sus estrategias en conclusiones obtenidas en los datos más que en los instintos de sus dirigentes.
