-¿Dónde está David? ¡Llámenme a David, por favor! -demandó el presidente con un tono impaciente, mientras secaba con un pañuelo el sudor que bajaba por su frente.
-Ya viene -respondió un hombre de bigote y con acento argentino, que caminaba a su lado. Frente a ellos, los periodistas se apilaban para abordar al mandatario ante una casa enlodada en el centro del municipio de Verapaz, San Vicente. Era el mediodía del lunes 9 de noviembre. El día anterior, un río de rocas y lodo había soterrado a la mitad del pueblo. Funes, que recién había hablado por celular con el ministro de Hacienda, tenía que dar un anuncio importante. Y David Rivas, el secretario de Comunicaciones por quien Funes preguntaba con insistencia, no aparecía.
Cuando las cámaras de televisión centraron el rostro de Funes, el hombre del acento argentino se apartó, como para pasar inadvertido, y se coló entre los periodistas. Cruzó los brazos y esperó. Solo al cabo de unos minutos, Rivas apareció corriendo sobre la lodosa 6a. Avenida. Sostenía un micrófono en la mano derecha y venía agitado y sudado. “Perdón”, le dijo al oído a su jefe, por haberlo hecho esperar. Rivas, entonces, dijo a la prensa que el presidente tenía que dar un mensaje importante.
Entonces Funes habló casi cinco minutos para anunciar estado de emergencia nacional y la reorganización de préstamos internacionales para enfrentar el desastre causado por las lluvias. Durante ese tiempo, detrás suyo escuchaba atento y de brazos cruzados, el hombre de bigote y acento argentino, y frente al presidente estaba Rivas, quien con la mano derecha se secaba el sudor y con la izquierda sostenía el micrófono de la Radio Nacional, que transmitía el mensaje en vivo.
Cuando el discurso y la conferencia terminaron, Funes siguió su recorrido por el pueblo. El hombre del acento argentino lo acompañó como parte del séquito, mientras Rivas se quedó atrás arreglando asuntos logísticos del mensaje presidencial. Unos 45 minutos después, en un descampado a la salida del pueblo, Funes abordó el helicóptero presidencial junto a su esposa y junto a una persona más: ese hombre misterioso que, huraño, si se le pregunta quién es, dice no ser nadie. David Rivas también llegó al helipuerto improvisado, pero solo para despedirse. El helicóptero partió y el secretario de Comunicaciones del Presidente se quedó en tierra preguntándose por un instante cómo se iría de ese pueblo en desgracia. En eso estaba cuando, desde la cabina del pick up con placas nacionales que lo había llevado hasta ese punto, salió un grito en su auxilio:
-¡Don David, véngase! Aquí todavía hay un espacio.
El señor nadie
El último spot de Casa Presidencial grabado y publicado en 2009 tuvo como protagonistas a la pareja presidencial. Él, con traje oscuro, colocaba un adorno navideño en una rama de un arbolito verde. El adorno era un casco de esos que se usan en la construcción, y mientras lo colgaba aseguraba que habría más y mejores empleos en el país. Ella, con vestido rojo, decía con un marcado acento portugués que deseaba paz para este 2010. El anuncio cerraba con Funes y Vanda Pignato colocando una estrella en la cúspide del arbolito. “Feliz Navidad”, decían. El mensaje, la producción y la finalización del spot fueron supervisados por ese hombre cincuentón de bigote gris que habla con acento argentino. Ese que, cuando se le pregunta, responde que él no es nadie.
En junio, cuando Funes asumió la presidencia, declaró que él no iba a hacer publicidad de su toma de posesión y que, gracias a esa decisión suya, los salvadoreños iban a ahorrarse unos millones de dólares. Pocas semanas pasaron para que la Presidencia comenzar a hacerse publicidad. El 8 de septiembre, El Faro solicitó a Casa Presidencial que le abriera sus cuentas de publicidad, pero aunque en cuestión de dos días verbalmente se respondió que la información pedida iba a entregarse, terminó 2009 y al final no hubo concreción de nada. El Faro envió dos solicitudes y gestionó con el subsecretario de Transparencia, Marcos Rodríguez, pero todo fue infructuoso.
Datos de la empresa Publisearch, que se dedica al monitoreo y control publicitario de medios, estiman que solo en pago de colocación en medios de comunicación la Presidencia invirtió unos 1.7 millones de dólares de junio a octubre.
El 21 de septiembre, en rueda de prensa, El Faro preguntó a Funes cuánto estaba gastando en publicidad y si iba a transparentar esos datos. El presidente que en su discurso de toma de posesión, el 1 de junio, declaró que la transparencia iba a ser algo sagrado en su gobierno, evitó dar datos y respondió que la cantidad era 'sustancialmente menor' a la que gastaba el gobierno anterior.
Del gasto del gobierno de Saca en publicidad nunca se supo nada certero. En 2008, sin embargo, El Faro reveló que entre 20 instituciones adscritas al Ejecutivo –incluida en la lista Casa Presidencial- habían gastado 33 millones 382 mil 728.25 de dólares en 62 campañas publicitarias diferentes, aunque nunca fue posible hallar un registro consolidado para el quinquenio. Otro hallazgo fue que mientras la Asamblea Legislativa aprobaba cierto presupuesto para la Secretaría de Comunicaciones, la Presidencia terminaba multiplicando hasta por tres el gasto.
De cara al nuevo quinquenio, tanto Funes como el ministro de Hacienda, Carlos Cáceres, aseguraban que venía una nueva política. “En otras oportunidades el discurso presidencial hubiera dado motivo de lanzar una campaña publicitaria millonaria y ustedes ven que no se ha hecho ningún esfuerzo publicitario por promover la personería del presidente”, dijo Cáceres en junio, pocos días después de la tomoa de posesión.
Funes, antes que su ministro, había dicho: “Se van a racionalizar los fondos públicos para gastos en publicidad, la cual deberá estar destinada en lo fundamental a divulgar o informar a la población en función del cumplimiento de metas estratégicas”. Un mes más tarde, sin embargo, todo comenzaría a cambiar. El 16 de julio, Casa Presidencial presentó el nuevo logotipo de la casa de gobierno con un despliegue en prensa y televisión. Un volcán verde, irradiado por un sol amarillo, rojo y naranja, y un “El Salvador” en tinta roja -que causó alarma en el partido Arena- fueron colocados en las principales páginas de los medios impresos. El rojo fue sustituido más adelante por un azul patrio. El eslogan que acompañaba el nombre del país era “unir, crecer, incluir”.
Tras ese primer asomo, lo que se vino semanas después alarmó incluso a aquellos que alguna vez dijeron que no había nada de malo en gastar tanta plata en publicidad, cuando el partido gobernante era Arena. “Son millones los que se están gastando. ¿Y que no estamos en tiempos de crisis?”, se preguntaba en agosto el diputado arenero Roberto d´Aubuisson.
D´Aubuisson se refería específicamente a un “Noticiero del Cambio” y a las cuñas radiales y al despliegue en prensa escrita de la publicidad del nuevo gobierno. Casa Presidencial, de nuevo, se metió en los medios con fuerza.
Los 1.7 millones que Publisearch estima que la presidencia pautó -sin contar el costo de la producción- entre junio y octubre bien podrían haber bastado para cubrir a más de 20 mil infantes con una dosis de la vacuna heptavalente antineumocócica, de difícil adquisición -según Salud- por lo elevado de su precio. En el mercado médico privado de El Salvador cuesta entre 80 y 90 dólares. Salud dice que el tratamiento completo cuesta tres dosis que pueden hacer la diferencia entre la vida o la muerte de los pacientes que sufren ese mal que atrofia los pulmones. Las principales víctimas son los menores de edad.
Pero el gobierno necesitaba nuevo eslogan y nuevo logotipo. Tres funcionarios del Ejecutivo que pidieron el anonimato revelaron a El Faro que detrás de esos mensajes publicitarios se encuentra también aquel hombre que en Verapaz escuchaba atento las palabras del presidente Funes la segunda semana de noviembre. Unos días más tarde, El Faro le pidió unos minutos para conversar, pero el hombre se negó.
-Yo no soy nadie -se excusó.
Y a juzgar por la información que da -o que no da- Casa Presidencial, es como si esta sombra del presidente Funes efectivamente fuera un invento. Pero no. Se llama Luis Verdi y hay quienes en el gabinete de gobierno lo conocen solo como 'el asesor del presidente'. Tiene una frugal oficina en Casa Presidencial, con un mapa en relieve de El Salvador en una de las paredes, y un pequeño mueble detrás de su escritorio con algunos libros y alguna fotografía. Su acento argentino se debe a que es argentino.
En Casa Presidencial, Verdi tiene un equipo paralelo al del secretario de comunicaciones, que también hace tareas de comunicaciones. Aunque los funcionarios que saben de él no saben precisar cargos y funciones del 'asesor', sí saben decir que es la mano derecha de otro asesor y “amigo” del presidente Funes que reside en Brasil y que dirigió la campaña electoral de Funes… apoyado por Verdi.
Hace seis meses, Verdi vestía jeans y una camisa blanca con la leyenda “el triunfo es de todos” y aplaudía junto a otro suramericano, de nacionalidad brasileña, mientras esperaban la llegada del recién proclamado vencedor de los comicios presidenciales. Pasadas las 11 de la noche del 15 de marzo de 2009, Verdi y su amigo esperaban en la tarima montada en el redondel Masferrer para celebrar el triunfo de Funes.
El argentino llevaba bigote espeso y entrecano y el brasileño, Joao Santana, un cabello blanco como la nieve. Estaban en primera fila, en el centro, junto al mentor del Mauricio Funes político, Franzi Hato Hasbún, hoy secretario de Asuntos Estratégicos de la Presidencia.
Cuando Funes subió a la tarima, en su segundo discurso de la victoria, agradeció de nuevo a los suramericanos. Funes ya había mencionado en público al brasileño, cuando dos horas antes, en un salón del Hotel Presidente, en medio del discurso de proclamación, dijo: “Agradezco, y quiero esta noche hacer un testimonio público a mi asesor y amigo, Joao Santana, su esposa y su formidable equipo de producción y de trabajo. ¡Muchas gracias!”. En el salón, los dirigentes del FMLN y los seguidores de Funes aplaudieron. También aplaudió Verdi quien, siempre en segundo plano, se escondía detrás del recién electo presidente.
Dos horas más tarde, en la tarima instalada en el redondel Masferrer, Verdi estaba emocionado al escuchar el agradecimiento presidencial, que esta vez le tocaba más directamente. “Por supuesto que no puedo dejar de saludar y felicitar y de hacer partícipe de esta victoria al equipo que asesoró mi campaña y que hizo posible el poder articular y producir la más importante campaña publicitaria que lanzamos como partido político”, dijo Funes.
Esa campaña, según la Fundación Nacional para el Desarrollo (Funde) le costó al FMLN un aproximado de 5.3 millones de dólares. Muy por debajo de los 12.9 millones que gastó Arena, pero lo suficiente como para que en la última etapa de la contienda superara a su rival en “cuota de participación” –aparición en medios- para la primera quincena de marzo de 2009. En ese momento, en cada corte de las franjas prime time de la televisión nacional y pagada, Funes aparecía hablando de Barack Obama y de Lula da Silva, en un intento por alejarse de la campaña en su contra que aseguraba que gobernaría como y con el presidente venezolano Hugo Chávez. Esa fue la última estrategia de campaña de Santana y su mano derecha en El Salvador, Luis Verdi: alejar a Funes del fantasma del FMLN.
Por eso, aquella noche del 15 de marzo, en la plaza Masferrer, Funes agradeció con precisión a Verdi: “Agradezco a nuestros amigos del Brasil y la Argentina, que hicieron posible que pudiéramos enfrentar la campaña del miedo, la campaña sucia que lanzaron nuestros adversarios”.
Santana y Verdi tienen una larga trayectoria como asesores comunicacionales de funcionarios de gobierno –o de candidatos- en Suramérica. Santana es un veterano periodista que trabajó para los medios O Globo, Veja, Istoé y Jornal do Brasil, y que luego hizo carrera como publicista en la agencia de Eduardo “Duda” Mendonça, una consultora que en la Argentina tuvo, entre otros clientes, al ex presidente Carlos Menem.
Más tarde, Santana dejaría esta compañía para fundar las propias: Polis Proganda & Marketing y Santana & Associados. Polis, al menos, tiene sedes en Brasil y Argentina… y ahora también en El Salvador.
En su tierra, Santana es conocido como un gurú del marketing político. Su carta de presentación, entre otras importantes, es haber limpiado la imagen del Partido de los Trabajadores, luego de perder tres veces consecutivas las elecciones presidenciales en las que el candidato era Luiz Inácio Lula da Silva, el histórico dirigente de ese partido de izquierda radical, que a la cuarta oportunidad se convirtió en presidente y quien ahora es uno de los más populares de Latinoamérica. Santana fue pilar en la campaña que llevó a Lula a la presidencia y en 2006 dirigió la millonaria campaña de reelección. Tras su paso por El Salvador, regresó a Brasil y dejó en el país “a sus ojos”, según interpreta uno de los tres funcionarios de gobierno consultados por El Faro que conocen de la participación de estos consultores.
Verdi es licenciado en comunicaciones, ex catedrático y ex funcionario de la provincia de Argentina. También fue vocero del presidente argentino Eduardo Duhalde (2002-2003), que llegó en sustitución de Fernando de la Rúa en medio de la peor crisis económico-financiera de ese país. La revista Imagen número 64 del año 2003 da una idea del papel del periodista y comunicólogo en aquel rol. “De no haber sido por Luis Verdi, el ex presidente Eduardo Duhalde podría ser percibido como el hombre que provocó el mayor derrumbe económico de la historia mundial en un país que no está en conflicto bélico o guerra civil. También podría ser recordado como el presidente que dejó a la Argentina con 60% de su población bajo la línea de pobreza...”, concluía el informe.
En El Salvador, nadie sabe explicar cómo Verdi y Santana terminaron trabajando juntos. Lo que sí se sabe es que las principales confecciones al discurso y a la imagen de Funes candidato la hicieron a cuatro manos. Santana como el director y Verdi como el operativo. El 1 de junio, por ejemplo, fue Verdi -y no el secretario de comunicaciones- quien estaba afinando detalles del discurso presidencial minutos antes de la toma de posesión.
Sobre Santana y su influencia actual, las fuentes cercanas a Funes ponen un solo ejemplo para ilustrar. El lunes 19 de octubre, según un rumor que corrió por internet con la fuerza de un spam devastador, el gran San Salvador tendría un toque de queda orquestado por las pandillas. Para ese mismo día, Funes tenía programada una de sus conferencias de prensa quincenales, en la que obligadamente el tema principal sería el de la violencia y el de la supuesta amenaza del toque de queda por las maras. La cita era a las 10 de la mañana. Después se pospuso para las 3 de la tarde, luego para las 5 y finalmente se canceló.
En Casa Presidencial, dicen las fuentes, Funes estuvo reunido con el gabinete de Seguridad analizando la situación. Para ese mes, el país registraba un promedio de 14 homicidios diarios, y la noticia -cierta o no- de un toque de queda habría cobrado fuerza gracias a la promoción que le hicieron algunos medios de comunicación.
También en Casa Presidencial, Verdi y su equipo –que no es el mismo de David Rivas- discutían si era conveniente que Funes saliera a dar declaraciones. Se suponía que ese día el presidente anunciaría que sacaría más soldados a las calles, pero las redacciones de los medios estaban urgiendo información oficial sobre el rumor y los asesores del presidente debatían si ese tema iba a opacar el anuncio presidencial. La última palabra, narran las fuentes, la tuvo desde Brasil Joao Santana, quien le recomendó a Funes, por teléfono, no salir de su oficina. Para Santana y para Verdi, el silencio gubernamental –única salida que vieron posible- era la aceptación inequívoca de que fueron derrotados por un rumor en internet. No pudieron vencerlo y evaluaron que los menores daños iba a provocarlos no dar la cara.
Verdi y Santana cuidan la imagen del presidente. Y diseñan y producen campañas comunicacionales del presidente. Y están pendientes ellos y su equipo de lo que se divulga en internet desde Casa Presidencial. Unas tareas que suenan muy cercanas a las que recoge el 'propósito' de la Secretaría de Comunicaciones, según consigna la Ley del presupuesto: 'Facilitar una comunicación amplia, oportuna y efectiva entre la Presidencia de la República y las distintas dependencias del Gobierno Central y la sociedad salvadoreña'.
Un asesor y una agencia muy transparentes
El 7 de julio de 2009, cinco semanas después de que Mauricio Funes tomara las riendas del país, y nueve días antes del lanzamiento del nuevo logotipo del Ejecutivo, Joao Cerqueira de Santana Filho quedó registrado como administrador propietario de la sociedad anónima de capital variable Polistepeque Comunicación y Marketing o “Polistepeque, S.A. de C.V.”
La empresa, cuyo fin primordial es la producción de publicidad, nació con un capital de 2 mil dólares y está asentada en el libro 2443 del Registro de Comercio. Es la filial de Polis Propaganda & Marketing que también tiene sedes en Brasil y Argentina. El “tepeque”, dicen las fuentes, era para salvadoreñizarla en un país en donde la empresa ya había nacido con cliente: Casa Presidencial y Mauricio Funes. Tepeque, en lengua náhuat, significa cerro, montaña o localidad.
Polistepeque se asentó en una residencia del Paseo General Escalón en donde alguna vez estuvo una de las casas de campaña del candidato Mauricio Funes. En tiempos de campaña, a esa casa los allegados al candidato de izquierda le llamaban “el estudio”, y ahí llegaban el vocero de Funes, David Rivas (hoy secretario de Comunicaciones) y el hijo mayor del presidente, Carlos Funes, que siempre cargaba una cámara y un trípode siguiendo a su padre. Hoy Carlos Funes tiene pase de empleado en Casa Presidencial, se codea con Luis Verdi y su equipo, pero nadie sabe decir qué cargo o qué funciones desempeña. Aunque en Polistepeque sí saben algo de él. Cuando se pregunta por el hijo del mandatario a la recepcionista, esta responde, amable: “No, él ya no está aquí. Está en producción, en Casa Presidencial”.
En la casa que hoy alquila Polistepeque, según las fuentes consultadas por El Faro, operaban Santana y Verdi en tiempos de campaña. Hasta diciembre de 2009, esa casa la resguardaba un guardia de seguridad y era la base central de la agencia. La empresa es dirigida por Ernesto Díaz, un publicista salvadoreño que se ha convertido en la cara visible de la empresa. Después de un mes de solicitarle una cita, nunca respondió a El Faro. Entre julio y diciembre, cuando Casa Presidencial pedía espacios en medios de comunicación, Díaz era quien cerraba los tratos y pedía a los medios de comunicación una factura a nombre de la Unidad de Contrataciones y Adquisiciones de Casa Presidencial, ubicada en la ex residencia presidencial de la colonia San Jacinto. El director de esta unidad, Ricardo Marroquín, tampoco accedió a dar una entrevista después de un mes de gestiones.
Polistepeque nació con estrella, pues no solo nació con cliente, sino que logró algo difícil en el microcosmos de la publicidad en El Salvador: no solo la produce, sino que la pauta, la coloca en los medios de comunicación. Hasta ahora, la norma no escrita ha sido que solo aquellas agencias con crédito en los medios de comunicación pueden colocar publicidad, y aunque Polistepeque es una recién nacida, no tuvo mayores problemas para lograrlo.
Si se toma de referencia el estimado de inversión que da Publisearch (1.7 millones de dólares) y se compara con los montos que plantea la Ley de Adquisiciones y Contrataciones para obligar a someter a concurso la prestación de un bien o servicio, Casa Presidencial tuvo que haber sacado a licitación la cuenta de publicidad. El presidente Funes es consciente de eso, y por eso aseguró a El Faro el 21 de septiembre que esos datos se darían.
“Yo recibí una copia de una carta que se la dirigió al secretario de comunicaciones y al secretario privado y le dije que le dieran curso, que le dieran trámite. Que el secretario de comunicaciones les informe el monto de lo invertido y que les informe también en qué medio se ha invertido y a través de qué empresa se ha hecho la contratación de esos espacios”, dijo Funes. Pero esa licitación –y posterior adjudicación- es un misterio hasta la fecha. Y tiene más misterio si se toma en cuenta que al menos tres de las más importantes agencias de publicidad dan cuenta de que en este gobierno –como sucedía con el anterior- no se ha escuchado de ninguna convocatoria para manejar la cuenta de publicidad de la presidencia.
En la conferencia de prensa del 21 de septiembre, El Faro le pidió esa información a Funes, quien respondió: “Yo no la tengo a la mano, lo que sí tengo claro -porque esa fue la instrucción que di- es que es sustancialmente menor a lo que se invirtió en el mismo período hace cinco años. Porque hay una cosa que ustedes no deben pasar por alto: aparentemente se está invirtiendo mucho en publicidad porque salen anuncios institucionales, pero nosotros hemos renunciado a hacer campañas por ministerio”, añadió el mandatario.
El 19 de octubre, El Faro envió al secretario de comunicaciones una segunda solicitud de información y tampoco hubo respuesta. La segunda petición también iba con copia a José Luis Funes, director de prensa de Casa Presidencial, al secretario de asuntos estratégicos Franzi Hato Hasbún y al subsecretario de Transparencia, Marcos Rodríguez.
Un mes más tarde, el 18 de noviembre, El Faro envió otra misiva, esa vez dirigida al presidente de la República, con copia a Rivas, Rodríguez, Hasbún, y al secretario privado, Francisco Cáceres. En esta última carta se pidió el organigrama de la Secretaría de Comunicaciones, el detalle del cargo, salario y funciones de Luis Verdi. Hasta este 3 de enero de 2010, la petición no había sido respondida.
En una entrevista concedida a El Faro, hasta el subsecretario de Transparencia dijo no saber de Verdi ni de la agencia Polistepeque.
-¿Usted podría darnos luces sobre él?
-No sé quién es. Sinceramente no sé.
-¿Y de Polistepeque?
-No.
-¿Nada?
-Nada.
Rodríguez es de la idea de que si las cosas se hicieron en orden, no hay por qué negarle a cualquier empresa su derecho a participar de una licitación. Junto a Polistepeque, este gobierno tiene otra adjudicación en publicidad (por 945 mil dólares para una campaña de turismo que incentiva a que los salvadoreños visiten su propio país y que dura menos de mes y medio) a una empresa que también, coincidentemente, fue la que llevó la campaña electoral del partido FMLN. A la empresa Nölk, Corsatur terminó contratándola en noviembre, después de suspender una primera licitación en junio, hacer una nueva convocatoria y descalificar –sin resolver quejas- al resto de participantes.
“Está en regla. Desconocíamos esa información y por lo tanto no pudo tomarse en cuenta para la selección”, dice el ministro de Turismo, José Napoleón Duarte.
Al preguntarle al subsecretario de Transparencia si él no encuentra nada raro en esta historia de publicidad secreta, este responde: “¿Hay o no? Veo indicios de que pueden haber –decís tú- conflictos de intereses… Entonces hay que ver cómo se hizo la contratación. Ahora, indudablemente que profesionalmente aparentemente esa persona tiene competencias profesionales adecuadas. Bueno, creo que la campaña de Funes fue muy exitosa e incluso ha sido evaluada así”.
“Yo no soy nadie”
El 8 de diciembre, el presidente Funes viajó hasta el municipio de Guatajiagua para entregar viviendas bajo el programa “Casa para todos”. Llegó en helicóptero, se bajó en un descampado, abordó una camioneta y le escoltaba Luis Verdi. El equipo de comunicaciones hizo la lista de los periodistas que querían hacer preguntas al mandatario. El Faro dijo que quería preguntar y se anotó en la lista. Luego, los empleados de comunicaciones preguntaron el tema que iba a abordarse, y se explicó que era el de la publicidad de la Presidencia. Funes se negó a dar declaraciones sobre el tema de la publicidad y Verdi, abordado por este periódico, tampoco quiso dar declaraciones.
-Señor Verdi, le pedimos una entrevista.
-¿Por qué yo?
-Porque usted es funcionario de Casa Presidencial.
-Yo no soy nadie –dijo, y se marchó con Funes.
El secretario de Comunicaciones, David Rivas, no llegó a esa actividad. Cuando se le pregunta si él o Luis Verdi dirigen las comunicaciones de Casa Presidencial, es Rivas quien se vuelve lacónico y responde que, sin lugar a dudas, es el secretario de Comunicaciones.
*Con reportes de Ricardo Vaquerano y Carlos Martínez
*Segio Arauz
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