La nueva cruzada publicitaria del Instituto Salvadoreño para el Desarrollo de la Mujer (ISDEMU) es una campaña machista. Un afiche de esta campaña, cuya intención es promover la igualdad entre el hombre y la mujer en el seno del hogar, es el mejor ejemplo que he visto sobre cómo las expectativas sociales de los papeles tradicionales del hombre y la mujer suelen dominar los mensajes publicitarios. Esas expectativas sociales promueven la imagen del hombre como pilar y fuerza del hogar, y de la mujer como la principal fuente de apoyo y ternura en la relación familiar. No hay nada de malo en estos valores, excepto cuando ayudan a instituir la idea, falsa a todas luces, de que estos valores no son intercambiables entre los sexos: sabemos que una mujer puede y con mucha frecuencia es el pilar económico de un hogar; también sabemos que la ternura no es ajena a los hombres.
Una de las mayores tareas del feminismo ha sido cuestionar la forma en que los medios de comunicación y la publicidad tienden a reforzar valores machistas. El afiche central de la campaña de ISDEMU devalúa el tema central de igualdad de género porque confunde y tergiversa su significado. Si una mujer lava los platos y el hombre los seca eso no es igualdad sino cooperación. La igualdad es un derecho no un oficio. Es importante mantener esta distinción de fondo porque la desigualdad de género es un problema estructural y, por lo tanto, la única manera de resolver las desigualdades de género es por medio de cambios estructurales.
Históricamente, el reconocimiento del concepto de igualdad de género surge cuando reconocemos la desigualdad social entre los sexos: la disparidad salarial entre hombres y mujeres por un mismo trabajo; indicadores de mortalidad femenina más altos para la mujer que para el hombre; niveles más bajos de escolaridad para la mujer que para el hombre; y acceso limitado de la mujer al crédito por ley o por presión social. Es por esta razón que la agencia de las Naciones Unidas que vela por los derechos de la niñez, Unicef, define la igualdad de género como la nivelación de oportunidades para el hombre y la mujer. La nivelación de oportunidades no se logra cambiando el comportamiento de los hombres, el consabido machismo, sino cambiando las estructuras que permiten desigualdades. Ante una mujer que tiene las mismas oportunidades que un hombre el machista es un cero a la izquierda, un don nadie, un estropajo de hombre, una figura sin contundencia. La igualdad entre los sexos es una condición de poder que redunda en derechos atribuidos y asumidos con igualdad.
Cuando el ISDEMU le pide al hombre salvadoreño que cambie su actitud machista es un poco como si, en representación de la mujer salvadoreña, le estuviese pidiendo permiso para ser igual a él. Esto no lo digo yo, lo dice el mensaje implícito en el afiche de la campaña de igualdad de ISDEMU. Veamos por qué:
1. El mensaje visual. La fotografía muestra al hombre como la figura central, como pilar y propietario del hogar. El afiche está diseñado como una historieta, es decir, como una secuencia de acciones en tres cuadros. En el primero de estos cuadros el hombre aparece con los brazos cruzados y la mujer está en segundo plano y fuera de foco (sin definición). En el segundo cuadro, la mujer entra en foco y se define porque ha entrado al plano en el que se encuentra el hombre, pero apoyándose en él: esto refuerza el mensaje del hombre como pilar del hogar. Hay que enfatizar lo que ocurre visualmente: en la secuencia el hombre se mantiene firme mientras la mujer se acerca y se apoya en él. El tercer cuadro es puramente textual: allí se hace explícito el tema y se da crédito a la agencia pública que presenta el mensaje.
2. El mensaje verbal. Los textos del afiche también traicionan el tema, comenzando por el hecho de que el hombre es representado como propietario de la casa: él dice “en mi casa” no “en nuestra casa”. Tampoco dice “en la casa de mi esposa”; la realidad demuestra que hay muchísimas casas a nombre de la mujer de la familia. El hombre también habla de “mi mujer”, enfatizando su sentido de propiedad; hay que recordar que el adjetivo posesivo “mi” tiene dos sentidos de acuerdo al contexto: “mi mujer” indica propiedad; “mi esposa” indicaría pertenencia a la institución del matrimonio. Pero más preocupante es que el mensaje de igualdad de género se reduzca a asegurar la igualdad entre hombres y mujeres en la vida familiar. Esto contradice el tema porque la igualdad de género no es una cualidad o un tipo de relación entre el hombre y la mujer, sino una condición de ambos ante la sociedad. Se trata de la igualdad del hombre y la mujer ante las instituciones públicas y privadas, que deben garantizar igualdad de tratamiento social y económico para ambos, el hombre y la mujer.
3. El enfoque. Qué hermoso es cuando una pareja comparte las responsabilidades del hogar, pero la igualdad de género no es una buena costumbre, sino una atribución real de poder. De qué manera se tratan los miembros de una pareja entre ellos, y en la privacidad del hogar, no está dentro de la esfera de vigilancia del Estado y no le concierne a las instituciones públicas, a menos que uno de los dos atente de alguna manera contra el otro. La campaña, por lo tanto, está mal enfocada y la convierte en otro gasto público innecesario, en dinero torpemente invertido por una institución de Gobierno.
