Tengo 43 años. Creo en Dios, pero hay cosas que cuestiono. Soy católica crítica. No me considero conservadora. Me casé a los 19 años, mi esposo fue mi primer novio. Tenemos 25 años de casados. Si pudiera me quedaría en los 35 años. Estaba mejor mi piel, ahora tengo que ocupar demasiada crema. La esencia de Lorena no es el cuerpo. Lo que más me gusta de mí no es visible a los ojos. Mi tumba diría: fue una mujer feliz. El dinero no da la felicidad, pero te da una independencia increíble, da paz. En primer lugar está mi rol de madre, de esposa, luego está lo profesional.
Su trabajo es atender crisis de comunicación y decirle a empresarios y políticos cómo enfrentar a los periodistas, cómo enfrentar a los medios, cómo hablar, cómo relacionarse. Una experta en eso, ¿cómo se prepara para esta entrevista?
Me preparé leyendo y tratando de entender cuál era el perfil y descubriendo que la mejor forma de responder en esta entrevista es siendo espontánea. Tengo algunos mensajes clave preparados que son como los mensajes clave que yo siempre les preparo a mis clientes. Algunos mensajes que tienen que ir siempre en una entrevista.
¡Ja! ¿Y cuáles son los mensajes clave que trae?
En muchas ocasiones me han achacado el tema del feminismo, quería que quedara súper claro que soy pro mujer, más que feminista. El concepto feminista tiene muchas versiones, tiene muchas descripciones y algunas son negativas y son muy antihombres. Entonces yo soy pro mujer sin ser antihombre, eso para mí era muy importante dejarlo claro.
¿Qué más?
Dejar claro que soy una mujer y que primero me veo en mi rol de madre y mi rol de esposa. En tercer lugar está mi parte profesional. Aunque sí ocupo mucha parte de mi tiempo a la empresa y me llena, lo que más me llena es mi vida familiar.
Perfecto. Primer mensaje clave enviado.
Es uno de mis mensajes claves, que me conocieran no solo por la parte profesional porque la gente me conoce mucho por el tema de lo que hago con los clientes, con los medios, con las gremiales, con los empresarios, políticos, por la televisión, por las columnas, pero no me conoce como Lorena, como Lorena esposa y a mí eso es lo que más me llena, es lo que más me gusta y lo que más disfruto. Si realmente ustedes quieren saber quién soy yo me deberían conocer más como Lorena mamá y como Lorena esposa, como Lorena amiga, a muy poca gente le gusta explorar eso.
Eso también lo vamos a explorar. Pero…
Quisiera aclarar el tema de las relaciones públicas también. ¿Qué son las relaciones públicas? Las relaciones públicas tienen un problema principal: la traducción.
¿Cómo así?
Es la traducción de su nombre. Esa profesión es “Public Relations” y eso no es relaciones públicas, la traducción correcta es “Relaciones con los públicos”. No es que las relaciones sean públicas, ahí es donde empieza el primer problema. No es que las relaciones sean públicas, sino que son con los públicos.
Empezamos bien. Queremos hablar de su trabajo, de qué le dice a sus clientes.
Yo le digo a muchos de mis clientes que su público no es la prensa: usted no tiene que relacionarse con la prensa, usted se tiene que relacionar con el alcalde de ese municipio porque ese alcalde es el que no le quiere dar el permiso para hacer tal y tal cosa. ¿A usted de qué le sirve hacer un comunicado de prensa o hacer una conferencia de prensa? ¿Qué es lo que ustedes conocen de Porter Novelli? Ustedes conocen un producto que se llama relación con prensa, pero yo tengo una cantidad de productos que van desde relación con la comunidad, relación con otros públicos influyentes, lobby, cabildeo, manual de crisis, comunicación interna...
¿Cómo se hace lobby?
Hay algunas cosas que no te las puedo decir, porque tenemos contratos de confidencialidad que son por demandas de millones, ¿verdad?
Ok. Para entender más: yo soy una distribuidora petrolera grande y le digo que tuve un problemita, se me acaba de hundir un barco por las costas de Acajutla y son bastantes galones de petróleo que van a matar a muchos pececitos y que van a afectar a todas las comunidades de la zona, necesito que me ayudés porque me van a atacar y tengo mucho dinero, así que por eso no te preocupés. ¿Qué me dirías?
Lo más seguro es que no podría trabajar contigo.
¿Por qué?
No podría porque es algún tipo de crisis que estaría siendo antiético manejarlo.
¿Por qué? Es un problema que se me salió de las manos y no lo hice a propósito.
Depende de cuál sea tu objetivo, yo primero te preguntaría: ¿qué es lo que quieres lograr?
Quiero tener los menos daños posibles a mi imagen.
Primero tendría que entender exactamente qué pasó, si tú no fuiste el responsable y se salió de tus manos, identifico entonces qué podemos hacer por ti, pero si tú fuiste responsable conscientemente…
Fui responsable en el sentido de que se me hundió el barco, pero no era lo que yo quería…
Si no fue tu culpa y fue un accidente, por supuesto, es como si nosotros manejáramos un accidente de un avión. Me imagino que las petroleras ya deben de tener algún tipo de manuales. Primero hagamos un equipo de crisis. Y mi primera recomendación es que llamemos a un grupo de abogados, porque tenemos que ver hasta dónde está tu responsabilidad legal y luego identifiquemos cuáles son los mensajes, quiénes van a ser los voceros, con quiénes nos tenemos que relacionar, a quiénes más estamos afectando. Si fue nuestra culpa salgamos y reconozcámoslo, pidamos las disculpas del caso.
Bien.
La gente no perdona cuando sienten que les quieren ver la cara. Y el público es inteligente. No se trata de hablarles a los medios y decirles 'mira, no saques la noticia'. Se trata de entender cuáles son los mensajes y si tenés buena relación con los medios podés hablarles y decirles: 'Mira, estoy trabajando con esta petrolera, pasó esto y esto, dame 24 horas'. Pedir tiempo. Nosotros pedimos tiempo a la prensa para que nos deje dar una declaración, pero jamás para ocultar ni mentir.
¿Ha tenido casos cero, es decir, casos en los que de plano no hay solución, de los que no se pueden tratar mediáticamente?
Sí, y renunciamos a un cliente. A nosotros nos pasó y definitivamente no voy a decir el nombre. Era con un cliente que nosotros pensamos que era como él decía, que se le había salido de las manos la situación. Pero después nos dimos cuenta de que no, que había dolo. Así que renunciamos a la cuenta. No lo vamos a hacer jamás.
Ahora soy Ciro Cruz Zepeda y quiero que me lleve la cuenta, quiero que me ayude.
Bueno, tendríamos que evaluarlo, ¿verdad? Ja, ja, ja… tendríamos que evaluarlo. La verdad es que él tendría derecho de hacerlo. ¿Sí o no?¿Habría algo ilegal? ¿Sí o no? Nada. Yo no le veo ningún problema.
¿Qué haría con Ciro Cruz Zepeda?
Mientras no sea ilegal y mientras él esté en todo su derecho, ¿por qué no? Cuando yo te decía que no por el tema de la crisis, te lo decía porque era antiético pero en este caso él tiene el derecho de tener una asesoría. ¿Sí o no?
¡Es Ciro! A ver, tratemos de hacerle una asesoría gratis a don Ciro, como algo hipotético.
Bueno. Primero que nada contrataría a una experta en asesoría política. Crearía una unidad de asesoría en la parte política y antes que nada haría un diagnóstico de su imagen. Haría una evaluación entre los diferentes públicos de interés, les haría una encuesta a los principales periodistas, los principales líderes de opinión, las principales gremiales, qué piensan de él, qué piensan de su discurso, cómo creen que debería renovarse, ¿creen que sigue vigente en la política o no? Desarrollaría todo un cuestionario para analizarlo, haría unos focus groups y cuando tenga los resultados de ese diagnóstico, se los presento al cliente y ahí evalúo qué tan grande es el reto y también si él lo quiere enfrentar, porque la primera gran asesoría es quitarle la máscara al cliente, la venda que tienen en los ojos.
¿Y ya quitada la venda?
A veces los clientes creen que están muy bien. 'No, mire, si yo poquito es lo que necesito, lo que necesito es una conferencia de prensa y que me mande un par de comunicados'. Y la verdad es que cuando tú les haces un diagnóstico lo que resulta es que la percepción de la gente es malísima. Entonces primero que nada hay que hacerle ver al cliente cómo está siendo él percibido, la realidad no es igual a la percepción, el político puede creer 'yo soy así, soy muy bueno', pero cuando les sacas el diagnóstico es una cosa totalmente diferente.
Sigamos. Parte de tu trabajo es convencer a los periodistas. ¿Cuáles son las debilidades de un periodista?
A un periodista le gustan la exclusivas, le gustan las cifras, le gustan los números, le gustan aquellas noticias que van a reforzar su credibilidad, aquella información única que solo él puede tener. Al periodista le gusta que no le impongas, simplemente que le consultes. Cuando me acerco a un medio de comunicación no le digo 'mira, aquí te va esto, sácalo'. Le digo: '¿Te gusta esta información? ¿Te interesa solo para ti? Te puedo dar esta exclusiva, tengo este enfoque para ti'.
Ujum.
A algunos periodistas les gusta viajar, entonces se les ofrece un viaje, no para que por el viaje te vayan a sacar la nota, y hay que decirlo éticamente, sino que poniendo la perspectiva internacional entienden mejor lo que pasa. Y nosotros nos hemos dado cuenta de que hay muchos clientes que no tienen sus sedes en El Salvador. Entonces uno tiene que llevarlos a la sede internacional, a los periodistas, para que vean la dimensión de empresa de la que estamos hablando. Ahí es cuando el periodista empieza a conocer y no es para capacitarlos sino para explicarles un poco más de qué se trata el negocio de nuestro cliente, que a veces localmente es pequeño, pero cuando tú subes y te das cuenta de cómo es su sede, decís, 'bueno es una gran empresa la que está en El Salvador'.
¿Algo más?
Al político, ¿qué le gusta? Le gusta cuando tú llegas y le das un discurso con el que pueda ganar. 'Mire, si usted dice y hace esto por mi cliente, usted va a salir beneficiado porque usted va a ser percibido de esta y de esta forma'. Entonces el político dice 'ah, bueno voy, a modificar esta ley porque entonces voy a quedar bien así'. No lo hace ni por la gente ni por mi cliente, lo hace porque él queda bien. Y al empresario le gusta lo que le haga ganar dinero: 'Si usted hace esta estrategia va a ganar este nicho de mercado, va a crecer de esta y esta forma, va a conseguir que no le aprueben esta ley o va a lograr que esta ley pase, va a lograr estos permisos de construcción...' Al empresario, lo que va con sus objetivos de negocio. Al periodista, lo que lo haga crecer y ganar en credibilidad; y al político, lo que le haga ganar reputación e imagen.
Juguemos un poquito a Dr. House. Tengo la sospecha de que usted es una de esas personas que siempre ve bonitas las cosas, digamos que solo le gusta ver el vaso medio lleno.
No puedo verlo medio vacío nunca en la vida. No me cabe en la cabeza ver el vaso medio vacío.
En este país, leer los periódicos significa una dosis horrible de realidad. Empezando por los diarios 12 homicidios. ¿Qué hace usted ante una inyección de las cosas horribles que pasan cada día en este país?
Mira los 12 homicidios… una de las cosas que más me mueve es eso, y cuando son niños, prefiero cerrar la prensa. Uno de los principales problemas cuando daba noticias era cuando hablaba de asesinatos y menores. Eso me quiebra demasiado.
¿Cierra los ojos?
Prefiero cerrar los ojos y no saber. O mi mamá, me habla y me dice: 'Mira, ¿ya te diste cuenta de…?' Y yo, 'mamá, no me contés'.
Pero son cosas que pasan.
Lo enfrento, si son cosas que existen, pero lo enfrento en mi metro cuadrado. Es lo que a mí me toca, cómo voy a defender a mi familia de lo que vivimos. Ni modo, cada quien vea cómo se defiende, yo más no puedo, yo soy un ama de casa para empezar, esposa, madre de tres hijos. Más no puedo hacer, si no, sería alcaldesa, presidenta o diputada. Luego está velar por mi gente empresarialmente, en mi oficina, mis clientes… A mis hijos los tengo con GPS. Así enfrento lo malo, de forma superpráctica.
Hoy hablemos de su rol más importante: madre.
Soy muy miedosa, hace dos o tres meses lloré por una noticia que vi de un bebé que habían encontrado soterrado. Me da pánico que mis hijos salgan en la noche. Tengo uno de 23, otro de 19 y uno de 16. Al de 23 lo tengo controlado como tiernito, al de 19 también y no se diga al de 15. Les he prohibido salir, no quiero que vayan a las discotecas. Casi lloro mientras les decía: no los quiero ver muertos a golpes. Y ellos: 'Mami, mira, en el algún momento tenemos que salir de la casa'. Yo prefiero que lleguen sus amigos. Pero no los puedo tener encerrados, obviamente. Ellos son súper responsables.
Vienen las preguntas capciosas, je, je... ¿No le salió ningún hijo hippie?
¡Noo! Son súper responsables, ellos incluso me dicen: 'Mami, demasiado te preocupas'.
Si tuviera una hija, ¿la dejaría salir con un periodista de El Faro?
¡Sííííí! ¡Claro! Me caen bien todos.
Si tuviera una hija yo no la dejaría salir.
Ja, ja...
¿Qué hizo cuando llegó su hijo con su primera borrachera?
Nunca lo ha hecho.
Ok. ¿Son nerdos?
Nooo, para nada.
Tengo presupuestado un hijo así: quiero que lea, que piense, que no evada la realidad, que sea deportista… Eso significa : en algún momento se acercará a su primer porrito de marihuana, a su primera borrachera, a su primer amor…
Mis hijos son muy de casa, muy responsables, son niños muy muy amados. No han necesitado encontrar nada afuera, todo lo han tenido en su casa. No en lo material, es mucho amor y tiempo de calidad. Tienen amigos que toman, fuman y son marihuaneros, pero yo los conozco, sé que han dicho no, son tan hombres para eso, para decir no.
Usted diría que sus hijos son:
Uno es muy espiritual, otro es bien agnóstico, el otro más creativo: le gusta más la música, la cocina... bohemio, digamos, no hippie. He trabajado en que cada uno sea así. No solo me los imaginé, mi esposo y yo trabajamos en eso.
Sigamos con las preguntas difíciles. Llega uno de sus hijos: 'Mamá, soy un hombre y me gusta otro hombre'.
Ajá. Yo no me voy a meter en las preferencias sexuales de mi hijo, mi papá y mi mamá nunca se metieron en eso. No me preocupa eso, solo me preocuparía por la sociedad en la que vivimos, que le hacen imposible la diferencia sexual que hay. Pero de ahí… yo no soy quién para juzgar. Ellos me cuentan de todo, yo los he aconsejado, su padre también, pero no nos metemos en ese nivel de intimidad.
Ok.
¿Respondí bien? Me van a odiar por esto, hay un montón de gente intolerante.
Ya la estoy entendiendo. Yo la recuerdo en minifalda presentando videos en Canal Doce. Hoy vamos con otra cosa más existencial, digamos. Se ve al espejo y dice: 'Ya no estoy tan buena como estaba'. ¿Qué piensa al verse al espejo y ver el paso del tiempo, 23 años?
Ja, ja, ja, ja... ¡Gracias!
¡Nooo, me refiero a lo existencial! Me refiero a que ya no es la niña de 20 años.
Fue en Canal 12 lo de la parte de espectáculos. En TCS pasé a la parte seria, la de noticia.
Hablemos de las minifaldas de Canal 12.
Fueron un par de veces. Un par de minifaldas. Pero el paso del tiempo lo he enfrentado aprovechando toda la tecnología que hay para mantenerse bien. Tecnología en la belleza. Yo he invertido en mí, el paso del tiempo por supuesto que se nota, es inevitable y me cuesta enfrentarlo.
¿Cuánto ha gastado en su cuerpo?
Te puedo decir, pero puedo dar las cifras del cirujano plástico y me ha hecho precios especiales. He invertido en dos cirugías y cremas buenas cada dos o tres meses.
